Customer Experience Management: como fazer e manter clientes felizes

Quanto maior a opção de escolha, mais difícil será fazê-la. Será que escolhemos o produto certo a partir de uma seleção que nos impressiona com a sua qualidade e preço? Não, já não. Porque, hoje em dia, as normas e os preços são demasiado semelhantes em muitas categorias, o que leva a que escolhamos sobretudo produtos que nos fazem sentir bem.

A experiência que temos, enquanto clientes, ao longo de vários pontos de contacto com uma empresa é decisiva na influência do comportamento no momento de compra. Os sentimentos que os produtos provocam nos clientes tornam-se os elementos diferenciadores mais importantes dentro da concorrência. Por esta razão, a experiência do cliente está atualmente muito presente na agenda de muitas empresas.

A definição de Customer Experience Management: o que cativa o cliente?

A experiência do cliente engloba todas as impressões que este possa associar a um produto, marca ou empresa. As empresas trabalham com a gestão da experiência do cliente para assegurar que estas impressões são influentes em cada um dos contactos, que consistem, no total, da journey do cliente junto da marca. No geral, o objetivo é alcançar a máxima satisfação do cliente em todos estes momentos de contacto; dito de outra forma, o objetivo é cativar o cliente.

A Harvard Business Review conta que muitas empresas já criaram nas suas hierarquias uma nova posição para esta tarefa: o Chief Experience Officer (CXO). Com esta função, as empresas asseguram que todos os funcionários compreendem e vivem a ideia de se concentrarem numa experiência inspiradora para o cliente.

De acordo com esta definição, a experiência do cliente assume a mesma função do marketing. Hoje em dia, a experiência do cliente é tão crucial para determinar a perceção de uma marca e quão bem sucedida esta é comercialmente como o marketing clássico, com promoções e campanhas publicitárias, com os especialistas a falarem de um novo «marketing de experiência do cliente». A transformação digital veio abrir muitas novas oportunidades a experiências inovadoras do cliente online e no mundo analógico.

Experiência do cliente: uma tarefa para todos

O mercado online da Amazon tem uma das histórias de sucesso mais conhecidas quando pensamos num exemplo de foco claro no cliente. «O cliente é o centro da nossa atividade», foi como Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon, descreveu a missão da empresa durante muitos anos.

De acordo com um inquérito realizado em 2018 em empresas escandinavas, a gestão da experiência do cliente cai frequentemente devido a silos dentro da empresa. Quem leva esta tarefa a sério tem de consolidar a importância do foco do cliente em todos os departamentos e a todos os níveis ― mesmo com o CEO e a gestão de topo, e não apenas em marketing digital, vendas e serviços.

O que distingue CXM de CRM?

Os dois termos são tão semelhantes que se pode pensar que entre experiência e relação não existe grande diferença, mas aqui explicamos o que as distingue.

Na gestão da relação com o cliente (Customer Relationship Management ou CRM), é a empresa quem olha para o cliente, ajustando a relação com ele deste ponto de vista. Normalmente, o processo é gerido por via digital através de diversos canais, como newsletters, aplicações, branding e marketing automatizado.

Já a gestão da experiência do cliente, ou CXM, vê a situação do ponto de vista do cliente ― olhando, portanto, para a empresa a partir do exterior. Esta nova perspetiva leva a conclusões completamente diferentes. Por forma a provocar prazer, as expectativas e necessidades de cada cliente têm de ser mais do que satisfeitas; idealmente, os clientes ficariam surpreendidos com a sua experiência junto da empresa, digitalmente e na vida real.

Pelo contrário, o CRM documenta a relação com o cliente. Este é um processo importante e continuará a sê-lo. Porém, ao concentrarem-se na experiência do cliente, as empresas investem na qualidade da relação com o seu público, o que representa uma enorme diferença.

KPI na gestão da experiência do cliente

Mesmo que a CXM trabalhe na qualidade da relação com o cliente, o seu sucesso pode ser medido. Vários KPI mostram a qualidade da experiência do cliente:

1. Net Promoter Score
2. Satisfação do cliente
3. Taxa de rotatividade
4. Taxa de retenção
5. Customer lifetime value (CLV)
6. Customer effort score (CES)

A maioria das empresas utiliza apenas os três primeiros KPI. Aqui, a avaliação só está completa se considerarmos também a retenção do cliente, o valor médio do cliente e o esforço (CES) que um cliente tem de fazer para resolver um problema ou para obter uma resposta.

Marketing de experiência avançada do cliente

As empresas que investem na experiência do cliente (CX) apercebem-se rapidamente de que os seus funcionários também precisam de uma boa experiência. O termo employee experience (EX) ou «experiência do funcionário» foi, nesta sequência, estabelecido. Uma gestão conjunta de ambos resultará nas mais poderosas vantagens competitivas.

E o que virá a seguir? A melhor prova de que foram cativados por nós será ver-vos fazer uma recomendação pessoal a amigos e colegas. Também é possível trabalhar com esse objetivo e de uma forma direcionada ― o que é conhecido como gestão avançada da experiência do cliente. Aqueles que estão satisfeitos permanecem leais, e aqueles que são leais podem tornar-se embaixadores do produto ou da marca.

Algo que é menos fácil de medir em KPI, mas que pode ser sentido como satisfação profissional, é a gratidão dos clientes que, mais do que satisfeitos, estão felizes. A maior motivação para um bom trabalho é o feedback positivo. Os funcionários desfrutam disto sempre e onde quer que a gestão da experiência do cliente seja excelente, retribuindo com o compromisso para com os clientes da empresa.