Experiência do cliente: uma tarefa para todos
O mercado online da Amazon tem uma das histórias de sucesso mais conhecidas quando pensamos num exemplo de foco claro no cliente. «O cliente é o centro da nossa atividade», foi como Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon, descreveu a missão da empresa durante muitos anos.
De acordo com um inquérito realizado em 2018 em empresas escandinavas, a gestão da experiência do cliente cai frequentemente devido a silos dentro da empresa. Quem leva esta tarefa a sério tem de consolidar a importância do foco do cliente em todos os departamentos e a todos os níveis ― mesmo com o CEO e a gestão de topo, e não apenas em marketing digital, vendas e serviços.
O que distingue CXM de CRM?
Os dois termos são tão semelhantes que se pode pensar que entre experiência e relação não existe grande diferença, mas aqui explicamos o que as distingue.
Na gestão da relação com o cliente (Customer Relationship Management ou CRM), é a empresa quem olha para o cliente, ajustando a relação com ele deste ponto de vista. Normalmente, o processo é gerido por via digital através de diversos canais, como newsletters, aplicações, branding e marketing automatizado.
Já a gestão da experiência do cliente, ou CXM, vê a situação do ponto de vista do cliente ― olhando, portanto, para a empresa a partir do exterior. Esta nova perspetiva leva a conclusões completamente diferentes. Por forma a provocar prazer, as expectativas e necessidades de cada cliente têm de ser mais do que satisfeitas; idealmente, os clientes ficariam surpreendidos com a sua experiência junto da empresa, digitalmente e na vida real.
Pelo contrário, o CRM documenta a relação com o cliente. Este é um processo importante e continuará a sê-lo. Porém, ao concentrarem-se na experiência do cliente, as empresas investem na qualidade da relação com o seu público, o que representa uma enorme diferença.